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Réussir sa stratégie E-Marketing

Étapes à suivre pour une stratégie Marketing Digital efficace

1- A quoi correspond la stratégie marketing digitale de l’entreprise ?

La stratégie marketing digitale regroupe l’ensemble des moyens mis en œuvre par l’entreprise sur les nouveaux médias de communication (web, mail, mobile, réseaux sociaux,…) pour lui permettre d’atteindre ses objectifs.

Elle fait appel, pour sa définition comme pour son exécution, à des compétences très variées au sein de l’entreprise : marketing, vente, communication, informatique, ressources humaines, sans oublier la direction (stratégie oblige).

Elle est par nature évolutive tant le domaine du numérique n’en finit pas de se réinventer.

Elle n’est pas exclusive et s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise.

2- Pourquoi est-elle incontournable pour l’entreprise ?

Le digital a envahi et transformé nos vies. Nous ne travaillons plus, ne communiquons plus, n’achetons plus de la même manière. Et les plus visionnaires nous annoncent bien d’autres changements encore, sans compter ceux qu’ils ne voient pas.

Faire aujourd’hui abstraction du digital serait ignorer l’un des plus grands bouleversements de notre époque. Personne ne peut y échapper sans risquer de s’exclure soi-même de la société. Alors comment une entreprise commerciale, qui vit grâce à l’intérêt que les autres lui portent, pourrait-elle s’y soustraire indéfiniment ? En outre, quelle est la vocation d’une entreprise, faire de la résistance ou aller de l’avant ?

De toute façon, si l’entreprise n’adopte pas rapidement une stratégie marketing digitale digne de ce nom, ses concurrents le feront à sa place ce qui finira par lui coûter beaucoup plus cher.

A l’inverse, le digital est source d’opportunités pour l’entreprise. Il n’a jamais été aussi simple et rapide de communiquer sur un nouveau produit, de tester une nouvelle idée, de trouver de nouveaux prospects, de s’informer sur un nouveau marché, de contacter de nouveaux candidats ou partenaires,… Quant à son audience, qu’il s‘agisse de prospects ou de clients, le digital offre l’occasion de renouveler totalement l’expérience utilisateur.

De fait, le champ des possibles s’élargit considérablement pour l’entreprise. Sa stratégie marketing digitale reflète l’intégration de ces évolutions au service de sa croissance.

3- Les 5 étapes de mise en œuvre d’une stratégie marketing digitale

Etape 1 : Définir ses objectifs en cohérence avec ceux de l’entreprise

La première chose à faire avant de définir sa stratégie marketing digitale, c’est de décider quel est son but. S’agit-il principalement de faire connaître l’entreprise, sa marque, de se rapprocher de ses clients, de s’étendre à l’international, de vendre directement ses produits en ligne,… ? En fonction de cet ou plus généralement ces objectifs, l’entreprise pourra en déduire les moyens à mettre en oeuvre tant en interne (métiers) qu’en externe (médias, annonceurs, distributeurs, etc.).

Il est essentiel de définir des objectifs en cohérence avec ceux de l’entreprise. La stratégie marketing digitale doit s’intégrer dans la stratégie globale de l’entreprise. Mieux, c’est l’opportunité de créer de réelles synergies avec les autres canaux de communication et de commercialisation déjà en place, de prendre de la hauteur et de reconsidérer l’ordre établi.

Enfin, les objectifs chiffrés de la stratégie marketing digitale doivent tenir compte du modèle économique de l’entreprise afin d’en garantir l’intérêt et la rentabilité. Ce faisant, ils sont déclinés dans le temps comme pour toute autre stratégie, à court, moyen et long terme.

Etape 2 : Auditer l’existant, la concurrence et choisir son positionnement

Une fois les objectifs définis, il est important de faire le point sur la situation digitale de l’entreprise. Est-elle visible sur le web, active sur les réseaux sociaux, a-t-elle un blog, comment utilise-t-elle le digital dans sa gestion de la relation client,… ? Cet état des lieux permettra d’identifier ses points forts de même que ses points faibles en regard des objectifs fixés.

Cette analyse ne doit pas se limiter à l’entreprise, il faut au contraire l’élargir à ses concurrents. Les mêmes questions de présence et d’activité digitale doivent être posées afin de benchmarker l’entreprise par rapport à son marché.

En fonction de tous ces éléments, internes comme externes, l’entreprise pourra choisir son positionnement cible et adapter sa stratégie marketing digitale en conséquence. Un positionnement d’expert ne sera par exemple pas traité de la même manière qu’une position de généraliste.

Etape 3 : Identifier la cible et les canaux pour l’atteindre

Définir avec précision sa cible est nécessaire pour adapter au mieux sa stratégie marketing digitale. En fonction du profil recherché, l’entreprise pourra choisir le contenu à délivrer, ses éléments de langage ainsi que les canaux à privilégier. A quels sujets s’intéresse-t-elle, quels sont ses médias préférés, comment utilise-t-elle son mobile, a-t-elle déjà recours au e-commerce, dans quelle proportion, est-elle présente sur les réseaux sociaux, lesquels en particulier,… ?

En répondant à ces questions, l’entreprise pourra façonner sa stratégie marketing digitale et adapter chacune de ses composantes aux préférences de sa cible : ligne éditoriale, charte graphique, supports publicitaires, etc.

Etape 4 : Elaborer ses tunnels de vente

Les tunnels de vente sont au cœur de la stratégie marketing digitale. Ils matérialisent les parcours de conversion élaborés pour transformer de simples visiteurs en ambassadeurs de la marque. Ces entonnoirs comportent 5 phases successives : attirer, activer, convertir, fidéliser et engager. Lors de chaque phase, l’entreprise doit mettre en place la solution la plus adéquate pour faciliter le passage de sa cible à l’étape suivante.

Voici à titre d’exemple les 6 tunnels de vente d’une entreprise (version macro) différenciés selon le canal d’entrée de la cible :

 

Ces tunnels permettent à l’entreprise d’organiser concrètement son action digitale et de structurer sa stratégie afin d’en optimiser tous les résultats.

Etape 5 : Mobiliser les ressources, budget et outils nécessaires

Grâce à la précision des tunnels de vente, l’entreprise peut évaluer ses besoins tant en termes de compétences que de moyens financiers. Les rôles et responsabilités sont alors distribués et le budget prévisionnel acté.

A ce stade, l’entreprise est aussi en mesure de choisir les outils nécessaires à l’exécution de sa stratégie. Ce choix est à effectuer avec précaution tant il participe à la réussite globale de sa stratégie.

4- Les points de vigilance à ne pas manquer

Intégrer la stratégie marketing digitale dans la stratégie globale de l’entreprise

Le principal écueil à éviter pour l’entreprise est de définir une stratégie marketing digitale décorrélée de sa stratégie globale. Sur un sujet aussi innovant, l’entreprise peut en effet être tentée de faire de cette stratégie un élément ‘à part’, une exception pour ne pas dire dans certains cas une verrue. Ce faisant, ses objectifs risquent de ne pas être totalement concordants avec ceux de l’entreprise, ses moyens limités et ses résultats marginalisés.

La stratégie marketing digitale doit au contraire faire partie intégrante de la stratégie globale de l’entreprise tant ses enjeux pour son avenir et interactions avec l’ensemble de ses métiers sont importants.

Elaborer une véritable stratégie de contenu

Le marketing de contenu est l’une des principales composantes du marketing digital. Il requière en conséquence un traitement spécifique avec la mise en place d’une stratégie à part entière : définition d’une ligne éditoriale, choix d’un champ sémantique, sélection des canaux de diffusion, établissement d’un calendrier de publication, etc.

De plus en plus d’entreprises se lancent dans le marketing de contenu mais peu avec le niveau d’engagement et de professionnalisme nécessaire pour obtenir de vrais résultats sur le long terme.

Compléter par une stratégie mobile

L’usage du mobile croît de manière exponentielle et ses utilisateurs s’en servent de plus en plus pour s’informer mais aussi pour acheter des produits. Le mobile doit par conséquent faire partie de la stratégie de communication et de commercialisation de l’entreprise. Plusieurs stratégies telles que le « mobile-to-store » ou encore le m-commerce permettent de mettre à profit ce nouveau canal.

Charge à l’entreprise de monter en compétence dans ce domaine que d’aucuns annoncent comme l’avenir du e-commerce.

Automatiser tout ce qui peut l’être

La mise en pratique des tunnels de vente implique d’effectuer d’innombrables opérations (publication de contenu, envoi d’emailings, partage avec les utilisateurs,…) souvent répétitives et très chronophages. Il est donc vital pour l’entreprise de les automatiser autant que possible. La bonne nouvelle c’est que dans le domaine du digital, on peut tout programmer (ou presque). Et l’émergence de l’intelligence artificielle ne fait que renforcer cette possibilité.

De nombreux outils proposent d’ores et déjà d’automatiser de multiples tâches, ils sont regroupés sous le terme de « marketing automation ». Leur mise en place requière un certain investissement mais dont le retour ne se fait généralement pas attendre.

Tester et mesurer sans cesse pour améliorer

« Tout ce qui se mesure s’améliore ». Cette loi universelle s’applique d’autant plus dans le domaine du digital où tout est mesurable. Il existe ainsi pléthore d’outils analytiques permettant de vérifier le résultat de ses opérations avec une précision quasi chirurgicale.

En parallèle, de nombreuses solutions permettent d’expérimenter et de tester chaque composante de sa stratégie marketing digitale. La méthode la plus répandue est l’A/B testing, ce moyen simple mais ingénieux de comparer deux approches pour ne conserver que la plus performante.

En combinant de manière itérative tests et mesures, l’entreprise ne cessera d’améliorer chacune de ses actions et optimisera progressivement l’efficacité globale de sa stratégie marketing digitale.

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